II. Desarrollo :
A) Los elementos constitutivos de la comunicación Corporativa u organizacional: Identidad, Imagen y Reputaciòn
El marco conceptual para el estudio de la imagen –paìs o de la imagen nacional es el relativo al de la comunicación corporativa u organizacional .

“…La comunicación corporativa es el conjunto de formas de expresión que presenta una organización. Como señala Dupuy, el sistema de comunicación y el sistema de organización corporativa son como la cara y la cruz de una misma moneda (Dupuy et al.: 24). Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa son en última instancia actos comunicativos…[1]
La comunicación corporativa para ser efectiva estudia y analiza los elementos de identidad, imagen y reputación. Así, la identidad se define como la personalidad corporativa, es decir, aquellos rasgos esenciales que diferencian a las organizaciones; la imagen corporativa es el conjunto de significados que los públicos asocian a una organización; y la reputación se define como el juicio que se efectúa sobre la organización cuando se la compara con el estereotipo de la excelencia en dicho sector.

1) Identidad y su definición

La definición de identidad es muy amplia. En definición.org leemos: “…f. Calidad de idéntico. Ser una persona o cosa la misma que se busca o se supone. Y en su segundad acepción: Sentido del yo que proporciona una unidad a la personalidad en el transcurso del tiempo. Forma parte, como una cualidad más, de lo que K. Jaspers[2] describe como "vivencias del yo", que son conceptos afines, y no siempre bien delimitados, respecto al de identidad: vivencia de la unidad en momento; vivencia de la frontera entre yo y el mundo (su trastorno es la base de la "despersonalización"), y vivencias...”.[3]

El autor Norberto Minguez,[4] en su trabajo “Un marco conceptual para la comunicación corporativa” analiza las diferentes definiciones de identidad corporativa,. Sobre ello, expresa lo siguiente: “…En cuanto a las distintas maneras de definir la identidad corporativa, éstas van desde concepciones puramente visuales hasta fórmulas que ponen el énfasis en el resultado perceptual de dicha identidad. Así, Dowling (1994: 8) [5]define la identidad corporativa como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas. Selame y Selame (1988: VI) [6]definen la identidad corporativa como la expresión visual de la organización, según la visión que tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser vista por otros. Para Veronica Napoles[7] la identidad corporativa es un símbolo que refleja la forma en que la compañía quiere ser percibida (1988: 20)…[8]
Si se aplican los conceptos de la comunicación corporativa a un país se tienen los mismos elementos y se establece que la organización o corporación se refiere al país o a la nación.
La identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes: 1) quién eres; 2) qué haces; 3) cómo lo haces; 4) a dónde quieres llegar
Esto implica que la identidad se manifiesta en tres áreas claramente visibles y en una cuarta menos visible pero igualmente perceptible:
1) productos y servicios ? lo que haces o vendes 2) entornos ? los lugares en que desarrollas tus actividades o tus ventas 3) comunicaciones ? los modos en que explicas lo que haces 4) comportamiento ? cómo te comportas con tus empleados, con tus habitantes y con el exterior .


2) Las principales corrientes o teorías que han abordado la identidad:
Las ciencias que han abordado la identidad cada día van aumentando, con los avances que se han dado en la interdisciplinariedad, multidisciplinariedad y transdisciplinariedad. A la fecha, hemos identificado 15 ciencias y enfoques, a saber: 1) Creacionista, Teológica o Religiosa; 2) Biológica;3) Antropología; y otras (Anexo 1)
A manera de pre-conclusión, se expresa lo siguiente: 1) Los elementos esenciales de la comunicación corporativa u organizacional para el estudio de la imagen son: 1) Identidad; 2) Imagen y 3) Reputaciòn y 2. La identidad es in objeto de estudio cuyo análisis debe realizarse de forma multidisciplinaria, interdisciplinaria y transdisciplinaria

B) Elementos que conforman la identidad y la imagen nacional
1) Identidad nacional y su definición

Una de las variantes más conocidas y más mentadas es la definición de identidad nacional. Entre algunas definiciones, podemos reseñar las siguientes:
1. Sentimiento que nace con el conocimiento y amor a la Patria y que, internalizado en nuestra alma, impulsa a defenderla en cualquier lugar en que nos encontremos. (Chalbaud, D. 1998).[9]
2. Son un conjunto de valores propios de una sociedad que forman parte del quehacer cotidiano y que dicen mucho de la forma de sentir y de vivir del individuo que pertenece a dicha sociedad[10]

El estudio de lo nacional es derivado de la nación y del nacionalismo. Benedict Anderson en su obra “Comunidades imaginadas; Reflexiones sobre el origen y la difusión del nacionalismo” propone como definición de la nación: “una comunidad política imaginada como inherentemente limitada y soberana” [11]
Y continúa explicando Anderson sobre el concepto de imaginada y afirma:
“…Es imaginada porque aún los miembros de la nación mas pequeña no conocerán jamás a la mayoría de sus compatriotas, no los verán ni oirán siquiera hablar de ellos, pero en la mente de cada uno vive la imagen de su comunión” [12]Anderson sostiene que el nacionalismo tiene como raíces culturales a la comunidad religiosa y al reino dinástico. La comunidad religiosa cuya unidad estaba basada en la lengua sagrada (latín para los cristianos, árabe para los musulmanes) y el reino dinástico que lo organizaba todo alrededor del centro sagrado. Su legitimidad deriva de la divinidad, no de las poblaciones, cuyos individuos después de todo, son súbditos, no ciudadanos.[13]
Por otra parte los grandes imperios para dar coherencia a sus orientaciones y mandatos y con la finalidad de resistir los nacionalismos populares en Europa, fueron obligados a adecuarse a las circunstancias y con ello, a declarar lenguas de Estado. De tal forma, que el imperio austro-húngaro declaro el alemán como lengua de Estado y de igual manera, lo hicieron los Romanos en Rusia, declarando el ruso como lengua de Estado.
Anderson sitúa los orígenes del nacionalismo en Europa en el siglo XVIII. [14]
En la formación de la conciencia nacional contribuyeron los libros y los periódicos los que se editaban en lenguas vernáculas.
Argumenta que el nacionalismo oficial es el promovido por el Estado y considera dentro de las palancas políticas del nacionalismo oficial: la educación primaria obligatoria controlada por el Estado, la propaganda organizada por el Estado, la revisión oficial de la historia, el militarismo y las afrmaciones de la identidad y la naciòn. [15]
Otros elementos para afianzar a la Nación son la creación de himnos nacionales, árboles, flores y aves que simbolizan a la nación.
Así mismo señala que “las naciones inspiran amor, y a menudo un amor profundamente abnegado. Los frutos culturales del nacionalismo-la poesía, la literatura novelística, la música, las artes plásticas-revelan este amor muy claramente en miles de formas y estilos diferentes” [16]
Se describe a la patria o a la nación con el vocabulario de parentesco (madre tierra) o con la del hogar (mi casa, mi tierra, mi terruño) o a los ríos, montañas y otros como de la propiedad personal. Es por ello que “en esta forma, la nacionalidad se asimila al color de la piel, el sexo, el linaje y la época de nacimiento: todas esas cosas no podemos escogerlas. Y en estos lazos naturales” sentimos lo que podríamos llamar “la belleza de la gemeinshaft”. Dicho de otro modo, precisamente porque tales lazos no se escogen, tienen cierto halo de desinterés…”. [17]

A manera de preconclusión se puede resumir que la imagen nacional es un constructo realizado desde una comunidad imaginada por los detentadores del poder en cada país.


[1] Norberto Minguez. Un marco conceptual para la comunicación corporativa. En: http:// www.ehu.es/zer/zer7/minguez73

[2] Kart Jaspers es un filósofo
[3] Véase: www.definición.org Consultado el 3 de octubre de 2007
[4] Norberto Minguez. Un marco conceptual para la comunicación corporativa En: http:// www.ehu.es/zer/zer7/minguez73

[5]Grahame Dowling, (1994): Corporate reputations: strategies for developing the corporate brand. London: Kogan Page.
[6] ElinorSelame and Joe Selame (1988): The company image: building your identity and influence in the marketplace. New York: John Wiley & Sons
[7]Veronica Napoles.(1988): Corporate identity design. New York: Van Nostrand Reinhold.




[9] Véase: www.me.gov.ve/SegundaEtapa/Glosario/cienciassociales.htm

[10] Véase: www.edulat.com/diversificado/instruccion_premilitar/4%20ano/1_5.htm


[11] Benedict Anderson: Comunidades imaginadas .Reflexiones sobre el origen y la difusión del nacionalismo.Fondo ce Cultura Econòmica. 1ra ediciòn en español, cuarta reimprensiòn , 2007 p. 23
[12] Ibìd.
[13] Ibìd.p.39
[14] Ibid.p.20
[15] Benedict Anderson, Op.cit. p.148
[16] Benedict Anderson. Op.cit. p.200
[17] Benedict Anderson. Op.cit.p..202.